M.Sc. Nidio Valenzuela, lunes 20 de septiembre, 2021
Los esfuerzos de ventas por lo general los centramos en torno de productos y servicios, mercados y sus funciones. De acuerdo al tipo de compañía e industria se utilizan y mezclan estos elementos de manera diferente.
“Tradicionalmente los departamentos de ventas se han organizado en cuatro clases: geográficos, orientados al producto, orientados a funciones y orientados al mercado” (Anderson, Hair y Bush, 1996, pág.182).
“Las organizaciones geográficas de ventas son las más comunes, pero por lo general se usan fusionada con estructura orientadas al producto, a funciones o mercado” (Hair, Anderson y Bush, 1996, pág 183). Ejemplo de una organización geográfica (Los Bancos comerciales con sucursales en las provincias y municipios que hacen parte de las regiones de un país, cadenas de restaurantes con divisiones regionales, agentes de ventas con divisiones regionales. Estas organizaciones nombran a sus gerentes regionales o de división de distritos, por lo general un gerente de ventas en esta categoría posee completa autoridad sobre su área geográfica.
Sus ventajas, tiene una estructura lineal o descentralizada, que garantiza flexibilidad y fácil adaptación a los requerimientos o necesidades del mercado ( repuestas oportunas para clientes externos e internos), minimiza los problemas y burocracias administrativas y, esto ofrece ventajas competitivas en los mercados regionales (a las multinacionales operan con agentes intermediarios en países en crecimiento o dónde su participación de mercado no es la deseada y esto le permite mejorar) ejemplo, (PEPSICO distribuye a través de Grupo Corripio, Cervecería Nacional Dominicana y otros).
Desventajas, puede elevar los costos por el crecimiento de ejecutivos geográficos, proceso de publicidad, propaganda, crédito y cobro pudieran tener dificultad para alinear las políticas generales de la compañía y el control de la fuerza de ventas es un elemento a considerar.
Las organizaciones orientadas al producto son necesarias cuando su portafolio de producto es lo suficiente amplio y complejo, que requiere atención individualizada. Pues, debemos saber que los productos compiten entre sí, por participación de mercado, utilidades y sobre todo compiten por atención y los recursos de la compañía. En este modelo es justificado y necesario prestar atención diferenciada a los clientes, las introducciones de productos son frecuentes y coordinar los aspectos del programa de marketing con los clientes hace la diferencia en el logro de los objetivos.
Las organizaciones orientadas al producto son: por divisiones de productos, en estas todas las operaciones se subdividen por producto, ejemplo (compañía de automóviles, compañías de consumo, PYG posee instalaciones de ventas separadas, producción, finanzas y marketing. En la de grupo de marketing de producto las estrategias son separadas para cada producto o familia de productos en el departamento de marketing, pero los demás departamentos trabajan unidos, ejemplo (usan la misma planta de fabricación para producir cerveza y refrescos).
Especialización por producto dentro de ciertas funciones se estructura una fuerza de ventas separada por categoría de productos (venta personal o publicidad). Gerente de producto, “son responsables del desarrollo de planes y estrategias para una o más líneas de productos y deben asegurar el éxito de la marca en el mercado” (Hair, Anderson y Bush, 1996, pág.184). ejemplo (Nestle usa gerente para comida de perro).
Quiero cerrar esta opinión dejando claro una poderosa ventaja de las organizaciones orientadas al producto y lo constituye el amplio conocimiento de la fuerza de ventas sobre los productos de la compañía, lo que proporciona conocimientos y habilidades especiales para ayudar a los clientes a resolver problemas con los productos (procesos de fabricación, usos, cadena de almacenamiento y frio etc.). Pero estas estructuras aumentan los costes o gastos, también generan posibles enojos en los clientes que alegan perder tiempo recibiendo por separado a varios representantes de ventas de la misma compañía para poder adquirir todos los productos, un buen gerente de ventas logra que esta desventaja se convierta en una ventaja competitiva para su organización.
¡Dios les bendiga!